Макс Печерский, PromoRepublic: Как нам удалось привлечь финансирование от 7 инвесторов, не размывая свою долю и снижая риски инвесторов

max pechersky

Когда вышла новость о привлечении инвестиций стартапом PromoRepublic, многие задались вопросом: какая доля осталась у основателей стартапа? Учитывая, что они побывали в четырех акселераторах, и на разных этапах привлекли 7 инвесторов. Как известно, инвесторы неохотно финансируют проекты, в которых у основателей меньше 50%. Но команде PromoRepublic удалось сохранить за собой более 60%.

Как им это удалось? Ответ – в этом интервью Макса Печерского, сооснователя PromoRepublic.

Помимо equity, мы поговорили о маркетинге в США, о Финляндии, Эстонии, Чили, о творческих планах и даже немного об AI.

Макс, где ты работал до PromoRepublic? Почему решил уйти в стартап?

— Я совладелец украинского digital-агентства New Strategies Group и был вовлечен в создание акселератора EastLabs, в котором, собственно, и появился PromoRepublic. Он начинался с презентации, которая переросла в продукт. Сначала я был ментором акселератора, потом – советником у PromoRepublic, и у меня был небольшой процент за помощь в брендинге и маркетинге. Потом агентство инвестировало в PromoRepublic, и я стал уже инвестором. После кризиса в 2014 году из первоначальной команды PromoRepublic остался только создатель – Валерий Грабко. Ну, а затем мы вместе с СТО агентства Мишей Барановским присоединились к стартапу в качестве сооснователей.  

У нас получилось наладить общение с финскими инвесторами и корпорациями

Сейчас стартап зарегистрирован в Финляндии. Как вы попали в Финляндию?

— Случайно. После того, как мы прошли эстонский акселератор Startup Wise Guys, мы должны были поехать на демодень в Лондон, но две трети резидентов, включая нас, не получили британскую визу и нам предложили альтернативу: поездку на конференцию Slush в Хельсинки. Там мы увидели, какие навороченные стартапы в финском акселераторе Startup Sauna. Позже мы сами туда попали.

У нас получилось наладить общение с финскими инвесторами и корпорациями. Несмотря на то, что у нас была «слеплена» лишь базовая версия продукта после пивота, нам удалось заинтересовать инвесторов и финскую Yellow Pages. Через 2 недели мы уже питчили для их совета директоров, и шла речь о полумиллионных инвестициях. Правда, в итоге сделка не состоялась, но сам факт того, что нас восприняли серьезно, воодушевил нас.

На кураже мы подали заявку и прошли жесткий отбор в акселератор Startup Saunа, куда проходят меньше 2% команд. Для нас было важно, что он не берет equity, т.к. в самом начале мы отдали довольно много. В акселераторе самые крутые участники местной ІТ-индустрии абсолютно безвозмездно по несколько дней в неделю помогают «прокачивать» стартапы акселератора. Это своего рода их дань обществу за свой успех. 

startup sauna promorepublic

Кстати, нашим первым финским ангельским инвестором стал участник Startup Saunа Пекка Коскинен, у него тоже, как и у нас SaaS-проект (Leadfeeder), но он больше связан с продажами, а не с маркетингом.  

Вторым финским инвестором этой части раунда стал венчурный фонд Vendep (первая часть раунда на $100 тыс. была закрыта зимой 2016, вторая – на $400 тыс. – анонсирована летом 2016, — прим.).

Также мы нашли возможность финансирования через финский государственный фонд Tekes – он соинвестирует вместе с частными инвесторами, и увеличивает так называемый runway cтартапа. Мы договорились с местной компанией Helsinki Ventures, чтобы она за success fee (букв.: плата в случае достижения успеха, — прим.) помогла нам договориться со всеми, закрыть раунд, решить все вопросы с регистрацией компании в Финляндии, привлечь второго инвестора, который был нам нужен, чтобы привлечь еще $50 тыс. частных инвестиций, которые, в свою очередь, давали возможность получить еще $50 тыс. от госфонда. В Финляндии каждый стартап может получить 2-3 миллиона евро от Tekes на развитие и R&D в виде грантов и soft loan-ов (букв.: “мягкий займ”, — прим.).

К концу 2016 года мы достигнем определенных показателей по прибыли и количеству клиентов в США и найдем частного инвестора, тогда нам автоматически откроется доступ к третьей части финансирования от Tekes — в течение 1-1,5 лет можно будет привлечь 1,25 млн евро на маркетинг и продажи, которая не “размоет” ни нас, ни инвесторов.

С сентября мы начнем общаться с инвесторами по поводу следующего раунда. Планируем поднять 500 тыс. евро на рост в США.

На что направили те $100 тыс., которые получили в первой части раунда?

— Мы попробовали продавать свой проект в Америке. В феврале 2016 со Startup Saunа мы съездили в Штаты на месяц, и эта поездка развернула наше сознание и изменила наш продуктовый roadmap.

В Чили не только не брали equity, но и давали деньги

Мы еще вернемся к разговору о США, но сейчас хочу узнать о Чили. Помимо Финляндии PromoRepublic проходил акселерацию еще и в Чили.

— Туда ездил только Валерий Грабко. После Эстонии мы попали сразу и в Финляндию, и в Чили. Startup Sauna не брала equity и не давала денег, а в Чили не только не брали equity, но и давали деньги. Взамен требовалось, чтобы стартап делился своим опытом с локальными предпринимателями. 

SUP-experience-large

Там востребована экспертиза команд из других стран?

— Да. Программа Startup Chile создана для того, чтобы предприниматели со всего мира приезжали в Чили делиться опытом. Кто-то из них оставался там как и работал с рынками Латинской Америки. Чем дальше от Сантьяго (столица Чили, — прим.), тем больше пунктов зарабатываешь. По сути, речь шла не об инвестициях, а о грантах.

Таким образом, нам удавалось привлекать финансирование, но не размывать свою долю.

Ты был в Финляндии, Валерий – в Чили, CTO Миша и разработчики в Украине. Как коммуницировали друг с другом?

— Да, это был challenge (вызов, — прим.). Все три кофаундера были в разных часовых поясах. Нам пришлось научиться работать удаленно, и сейчас нам это очень помогает, потому что сейчас наш бизнес-офис находится в Финляндии, R&D – в Украине, и мы двигаем бизнес-офис из Финляндии в Америку. Иначе мы бы не прошли «долину смерти». После эстонского акселератора мы подняли совсем небольшой раунд – всего $25 тысяч. Нам нужны были деньги, а деньги были только в Чили.

Кроме того, еще перед тем, как мы поехали в Эстонию, произошел пивот. Тогда не совсем желанный.

Почему он произошел?

— Изначально проект был другим: это были промоакции в соцсетях, преимущественно, в Рунете, и среди клиентов были агентства и крупные корпорации, которые хотели бы оптимизировать бюджеты на проведение регулярных промоакций.

promorepublic runet

В 2014 году конфликт между Россией и Украиной заполнил соцсети совсем другой информацией. Никто не хотел проводить там промоакции, и тем более, покупать их по месячной подписке. Все те продажи, что у нас были, ушли в ноль. На этом фоне сорвалась инвестиционная сделка.

Мы поняли, что в Рунете в ближайшее время нас ничего не ждет, поэтому решили идти на Запад, но также мы понимали, что нужно идти с другим продуктом – таким, который нужен каждый день, и за который люди готовы платить по подписке.

Если бы мы решили начать заново, то не смогли бы пользоваться поддержкой тех, кто уже был на борту

Но можно было просто дать проекту упасть?

— У проекта уже была определенная ценность. На борту уже был инвестор – Семен Дукач, который возглавил TechStars в Бостоне, и у которого в личном портфолио есть компания в области автоматизации маркетинга. То есть был очень крутой эдвайзер из США. Еще на борту был консультант из Швейцарии Дэвид Лоттенбах, который помогал нам с бизнес-моделью.

Это был очень серьезный asset (ценный актив, — прим.), ведь благодаря Семену и Дэвиду нас воспринимали всерьез. Если бы мы решили начать заново, то не только не смогли бы пользоваться поддержкой тех ребят, которые уже были на борту, но нам бы говорили, что мы сдались и не дотянули.

Поэтому мы решили писать историю успеха после пивота. Оставили название PromoRepublic, закрыли свои обязательства перед изначальной командой и уже с пивотом пошли в эстонский акселератор, чтобы в перспективе выйти на Запад.

Почему выбрали именно такое направление для пивота?

— В первой версии PromoRepublic мы ориентировались на Рунет и выстроили all-in-one-решение для малого и среднего бизнеса, т.к. многие клиенты не вели соцсети и им нужны были сразу контент, размещение, измерение эффективности и т.д. Мы изначально закладывали, что библиотека шаблонов отличает нас от Buffer и Hootsuite, но маркетинг в рунете выстраивали продавая цельный SММ-инструмент.

Приехав с таким предложением в Штаты (смеется, — прим.), мы столкнулись с вопросом: а зачем нам еще один такой сервис? Ведь есть Hotsuite, Buffer, Hubspot и еще целая серия известных проектов. Мы поняли, что здесь стратегия должна быть иной: фокусировка и совместимость с существующими маркетинговыми платформами.

Например, Buffer позволяет автоматически размещать посты во всех соцсетях, которые вы ведете. Но вам придется самому искать поводы для постов, темы, картинки и т.д. По своим агентским временам я помню, что для SММ-менеджера нет ничего хуже понедельника, когда он видит перед собой пустой контент-календарь. 

Поэтому календарь идей контента и библиотека шаблонов под эти идеи – это самое полезное.

Calendar_of_Content_Ideas 

К примеру, завтра день дружбы. Можно сделать «продающий» пост о том, что в день дружбы мы по дружбе сделаем вам скидку. Мы можем предложить сразу несколько идей, как обыграть день дружбы для той или иной индустрии. Сейчас для нас это основное направление работы.

У нас есть консультант по Big Data и Machine Learning

В Харькове у нас есть консультант по Big Data и Machine Learning. Мы работаем над технологией, которая позволит выявлять тренды в соцсетях.

Есть компании, которые готовят такие прогнозы для крупных брендов, а мы хотим привнести эту Machine Learning-технологию в работу небольших агентств и SMM-фрилансеров, потому что в США их — миллионы. Да, это не будет очень глубокая технология, но она будет подсказывать, что сейчас в тренде в соцсетях: какие темы, какие хэштеги, какие мемы и т.д., Мы будем рекомендовать нашим клиентам “привязать” пост к трендовой теме.

Контент – это бензин, которым заправляют машины по автоматизации маркетинга, включая Hootsuite и Buffer. Пока никто не решил проблему, как автоматизировать создание контента, не теряя при этом в качестве. А мы пытаемся это сделать.

После пивота мы поднялись на ступеньку вверх, и уже работаем не с малым бизнесом непосредственно, а с маркетологами и фрилансерами, выполняющими заказы от малого и среднего бизнеса. В США хорошо развит этот сегмент, поэтому мы решили сфокусироваться на нём и шлифовать продукт под маркетологов.

К примеру, я маркетолог-фрилансер, и у меня один клиент – владелец булочной, другой – детского магазина. Как мне убедиться в том, что вы подберете релевантный контент для них обоих?  

— Мы не сделаем за вас всю работу, но PromoRepublic сделает больше половины: подскажет, какие есть поводы для поста (праздники, дни из истории или интересные события), и в привязке к индустрии предложит подходящие шаблоны. Да, они будут отличаться от вашего видения, бренд-бука, слога, но зато дадут базовую идею которую можно тут же передизайнить под себя используя легкий в использовании граф редактор. Всегда легче начинать не с чистого листа, а с шаблона.

Механики промоакций обозримы и существуют лет 100: купи два по цене одного, скидки, ночные распродажи и т.д. Мы собрали все эти механики в нашей библиотеке и «упаковали» их в специализированный “вижуал”. Для ресторанов – один образ, для детского магазина – другой. Если кому-то очень не хватает шаблонов, то мы дополняем нашу библиотеку шаблонов. 

Graphics_Editor

Из каких индустрий к вам обращаются чаще всего?

— К нам обращаются агентства и фрилансеры. Прежде всего их клиенты, интернет-магазины, ритейл, HoReCa. Второе – турагентства. Третье – фитнес-центры, салоны красоты и т.д. У нас довольно много индустрий, но перечисленные – самые наполненные.

Нами заинтересовались 500 Startups. Это был бы уже пятый акселератор

Вернемся к теме США. Расскажи о поездке в Америку, пожалуйста.

— В феврале 2016 со Startup Saunа мы съездили в Штаты на месяц, и эта поездка развернула наше сознание. Кроме Долины мы попали еще и в Бостон, встретились с Семеном Дукачем и Эвелиной Бучацки, руководившей в свое время East Labs, и, по сути, являющейся нашим инвестором вместе с Семеном.

В Бостоне находится наш ключевой партнер – компания HubSpot. Нам удалось договориться с ними о настоящем воркшопе, не просто об экскурсии, как это обычно бывает, а о возможности пообщаться с их продуктологами, маркетологами и оценить то, что есть у нас, получить от них обратную связь. Завязались партнерские отношения, которые мы продолжаем развивать.

Еще мы попали на собеседование в инкубатор города Нью-Йорка и Университета Нью-Йорка. В этом инкубаторе можно абсолютно без equity получить на два года офис, поддержку менторов и нетворк, а также льготы по налогам. Этот инкубатор создавался, чтобы привлечь стартапы и компании в Нью-Йорк. 

midtown

Мы прошли 5 этапов собеседования, пришли  на личное собеседование, но поскольку по нам было заметно, что мы как раз находимся на этапе пивота (перехода на фрилансеров-маркетологов), то нам отказали. К тому же мы не были готовы перебраться в Штаты, нам нужно было “апдейтить” продукт.

В Долине нами заинтересовались 500 Startups. Там есть человек, ответственный за регион Nordic, и он сказал нам, что мы им идеально подходим. Это был бы уже пятый (!) акселератор. Куда столько? На это он ответил, что это нормально, т.к. мы движемся вверх, а наша оценка подходит под их критерии. Тогда у нас была оценка на уровне 2,5 млн евро. Но мы поняли, что идти сейчас в акселератор, не имея четкого позиционирования и первые пару сотен клиентов в США (в Рунете у нас уже было 12 000 зарегистрированных и более 500 платных), было бы неправильно, поэтому мы даже не подавали заявку в 500 Startups в этом году.

По нашему опыту могу сказать, что акселераторы здорово ускоряют процесс приземления стартапа в стране. В Эстонии мы приземлились очень качественно, там все нас знают благодаря акселератору. В Финляндии – то же самое. Поэтому мы не исключаем, что пойдем в американский акселератор, но только чтобы разогнать маркетинг и обрасти нетворком, а не для того чтобы построить продукт.

Недавно вы привлекли во второй части seed-раунда $400 тыс. Как шли переговоры с инвесторами? Расскажи о предыстории сделки, пожалуйста.

— Сейчас мы фокусируемся на Штатах и не планируем продвигать Рунет, а только поддерживать, чтобы не распылять ни бюджеты, ни наше внимание. С этим мы и пришли к нашим инвесторам.

Digital Future помогает расширить нетворк

У нас на борту был один инвестор еще со Slush. Там мы попали в ТОП-100 стартапов региона и питчили на сцене в полуфинале. У нас был отличный результат в Рунете: в течение пяти месяцев мы росли на 100% ежемесячно. На этом гребне нам удалось привлечь первого инвестора этой части раунда – Сампо Парккинена. Он, кстати, тоже ментор в TechStars Chicago. Также согласились присоединиться инвесторы первого раунда – Пекка Коскинен и фонд Vendep. Плюс нам удалось получить подтверждение от госфонда Tekes.

Чтобы закрыть раунд, нам не хватало всего $50 тыс., и мы получили их у Digital Future.

В Украине мы не пиарились, но в Startup Sauna нас попросили поддержать их друга, проводившего в Киеве Pirate Summit, а Виктор Компанеец (ведущий инвестиционный менеджер Digital Future – прим.) был в жюри саммита. Мы спонтанно решили поучаствовать в конкурсе питчей и в итоге победили.

Pirate summit Promorepublic

Виктор уже знал наш проект, но обратил внимание на то, как мы продвинулись за последнее время и заинтересовался. Хотя мы с осторожностью смотрели на украинских инвесторов (т.к. уже была ситуация, когда сорвалась сделка), с Digital Future мы очень быстро решили все формальности. Мы знали, что Digital Future работает с SaaS-проектами, и у нее уже есть свой network в нашей нише, не только компании в портфолио, но и украинские компании, которые  пытаются достичь чего-то в Штатах.

Сейчас мы четко знаем, что делать. Надо просто работать, «экзекьютить», пробовать, пробивать дистрибуционные каналы. Сейчас наш главный challenge – это достичь в CША того же, чего мы достигли в Рунете, т.е. ежемесячного роста платных клиентов. Нам нужна помощь с этим: ответы на конкретные вопросы и контакты, прежде всего, тех, кто идет по тому же пути, что и мы, продавая свои услуги агентствам и фрилансерам. Digital Future дает нам такие контакты.

То есть помогает расширить нетворк?

— Да. В свою очередь, мы стараемся быть полезными, т.к. прошли свой путь в Финляндии, «пробили» возможности соинвестирования через финское правительство. Если компания хочет переехать на Запад, например, чтобы выглядеть более надежной для западноевропейских инвесторов, то нужно, чтобы компания была зарегистрирована в стране с понятным юридическим полем. У Финляндии очень хорошая репутация в Европе на этот счет. Это очень прозрачная страна.

Когда выйдете на американский рынок, то команда переедет туда?

— Видимо, да. После того как мы проверим каналы отсюда, попробуем продавать и увидим, что получается, то для того чтобы ускорить темпы, нам нужно будет поехать в ту часовую зону и нанимать там местных людей, которые будут лично общаться с клиентами. Этот этап запланирован на конец года. 

Team_promorepublic

Полученные инвестиции пойдут на разработку и на освоение американского рынка?

— Да. В Штатах нельзя добиться успеха с посредственным продуктом или с продуктом без “лазерного” фокуса. 

Наш путь — это быстрый рост, а потом — от 10х для наших инвесторов через 1,5-2 года

Можешь рассказать о промежуточных целях, о mile-stouns (букв. – мильный столб, — прим.), которые вы вместе с инвесторами себе наметили?

— Часть КРІ, распланированных до конца года, мы уже выполнили. Нужно было до конца года привлечь 100 клиентов из Штатов. Сейчас их уже больше 100, хотя мы прошли только полпути.

По оборотам от этих клиентов у нас должна быть сумма в радиусе от 10 до 30 тыс. евро ежемесячно возвратных платежей. Конечно, в идеале, если больше, но достигнув 30 тысяч, нам будет легче поднять следующий раунд.

Еще одна наша цель – это интеграция с одним крупным игроком. Мы уже сделали две интеграции: с Buffer и с Hootsuite. Сейчас готовим с Hubspot. Мы сконцентрировались на этих трех игроках.

Нам нужно найти масштабируемые каналы и отработать процесс outbound-продаж (то есть личных): научиться их делать и просчитывать экономику, сколько ресурсов у нас уходит на продажу одному агентству, например.

Плюс — нарастить ценность самого сервиса. Мы много вкладываем в разработку продукта, чтобы клиенты были готовы платить за месячную подписку от 100 до 300 евро, а не 10, как в России и Украине.

Вы планируете в будущем продавать стартап?

— Мы пока на этапе seed, поэтому рано загадывать. Пока мы идем по пути классического стартапа: быстрый рост – много инвестиций. Но сейчас оглядываясь вокруг, мы видим, что многие предприниматели уходят в life-style или SMB-стартап. То есть они развиваются до уровня 50 тыс. в месяц и на этом останавливаются. Зато сохраняют за собой полный контроль, не привлекая инвестиции. Вместо привычной работы в офисе они обеспечивают себя своим стартапом. Но это не наш путь. Наш путь быстрый рост, а потом — от 10х для наших инвесторов через 1,5-2 года.  

Две трети денег, которые мы получим, не будут размывать нашу долю

В самом начале мы дали акселераторам довольно много долей, поэтому сейчас ориентируемся на тех, кто не берет долю. Финансирование через гранты (финский госфонд, о котором я говорил, чилийский акселератор) позволяет нам не размывать долю. Две трети денег, которые мы получим, не будут размывать нашу долю. На раунде А критически важно, чтобы у фаундеров сохранялось более 50% доли в стартапе, иначе инвестор считает, что основатели демотивированы, поэтому не инвестирует, или советует сначала вернуть долю обратно, а это очень сложные переговоры. Пока у нас получается сохранить достаточно.

Когда компания выходит на американский рынок, ей нужно много вкладывать в маркетинг. Сколько вы планируете направить на маркетинг?

— На следующем этапе нужно направить на маркетинг основную часть инвестиций — 2/3 или даже ¾. Потому что продукт уже будет, нужно будет только быстро делать итерации, улучшать.

3_posts_made_in_promorepublic

Говоря о маркетинге, какие направления ты подразумеваешь?

— Во-первых, inbound. Это создание контента, вебинары, white papers, статьи для известных изданий, которые читают наши клиенты, электронные книги, презентации. Мы уже стали контрибьюторами (авторами, постоянно публикующими статьи) в нескольких топ-изданиях: Social Media Examiner, Social Media Today. Мы готовим целую обучающую программу для агентств о том, как им перейти от проектной работы на систему ежемесячной подписки. В эту программу идеально встраивается наша платформа.

Во-вторых, affiliate (партнерский маркетинг, — прим.), когда партнеры нам помогают продаваться, дают нам качественные лиды, и за это получают часть дохода. Очень немногие украинские проекты это делают, потому что пока не очень хорошо разобрались в этом. Мы пробовали работать с американцами, но их очень сложно контролировать, поэтому сейчас мы работаем с украинской компанией Sales Doubler.

В-третьих, интеграция с крупными игроками, у которых уже есть база агентств, и они через свой salesforce, через свои каналы будут продавать наш продукт как дополнение к своему продукту. На это мы делаем большую ставку.

В-четвертых, outbound. Мы формируем базу наших клиентов, рассылаем им письма, которые не похожи на рассылки, получаем согласие на звонок или письмо, и закрываем сделку.

С весны 2016 мы начали выстраивать маркетинг в Штатах и начали использовать Reply App

Очень похоже на сервис, который предоставляет Reply App (в этот стартап Digital Future инвестировала $350 тыс.). Вы работаете с ним?

— Да, мы как раз с ними и работаем (подробнее о сервисе можно узнать из интервью с основателем Reply App Олегом Белозором). С весны. Как раз когда мы получили первые деньги с этого раунда, это было в конце апреля 2016, мы сразу начали выстраивать маркетинг в Штатах и начали использовать Reply App.

Интересно знать мнение со стороны о Reply App.

— Показатели открытия писем очень высокие, и американцы нормально соглашаются общаться. То есть мы попадаем в область интересов. Это работает.

Вы пользуетесь шаблонами и рекомендациями Reply App?

— Изначально некоторым базовым вещам мы научились у них, но то, что они дают в шаблонах, получают все, поэтому это уже не выделяет нас среди других, и это не конкурентное преимущество. Выделиться на фоне конкурентов можно только своими идеями и наработками.

— Ваша команда знает это как никто. Вы же сами работаете с шаблонами 🙂 Макс, спасибо за интервью!

 

Беседовала пиар-менеджер Digital Future и

руководитель проекта Thinking Investor Екатерина Гичан

Пред. След.